零售圈：顶新曾经将供应链系统沉淀为八大办事板块（鲜食、面包、物流等），这些板块是若何支持品牌快速成长和商品力打制的？

　　对于中国零售业而言，顶新的摸索大概供给了一个样本：零售的素质从来不是“卖商品”，而是“满脚人的需求”——无论是10分钟到店的便当，仍是3公里内的社区办事，无论是数据驱动的商品定制，仍是伙计一句暖心的问候，最终都是为了让“零售”更切近“糊口”。

　　不外我们没有放弃，内部会商仍是感觉该当要找一些分歧的场景测试，由于有一些工具是消费者必定要正在线下完成这件工作。

　　率直来说，其实环节焦点不是“正在哪卖”，而是“能不克不及满脚消费者当下的需求”，消费者不正在乎是便当店仍是平台，只正在乎“需要时能不克不及立即拿到”，所以我们选择把平台的手艺、流量和本人的商品、门店连系起来，让“便当”更切近现正在的消费习惯。

　　零售圈：您若何对待便当店做为“社区节点”的将来潜力和增加线？将来的便当店，除了发卖商品和办事，还该当承担哪些社区功能？

　　零售圈：德克士晚期的“农村包抄城市”计谋对当前社区化结构有何自创意义？好比说像现正在的便当店可否参考德克士晚期的计谋？

　　便当店成为小商圈的社区办事核心，全家FamilyMart成为整个社区的核心，这个是我们要勤奋的方针。

　　逛仁宏：八大供应链板块看似细分，实则是“分工协做、全体赋能”的系统。既有鲜食、面包等出产端的工场支持，也有物料集采、多温层物流等后端保障。

　　面临现正在这种市场规模很是大的当地糊口市场，便当店碰到的冲击是很大的，由于以前便当店大师感觉说要便当就走到便当店，可是现正在更便当是便当间接到手上。也因而看到了市场上有良多分歧的做法。好比说像日本的711和美国亚马逊，他们的做法就是把门店和仓分隔来。正在日本的线是有门店的，但却又开了一个仓，这个仓通过他的自平台或者和Uber合做，品相会变得良多。

　　To C端，我们要牢牢抓住“和消费者沟通的最初一里”：虽然我们目前有正在跟平台合做，但我们仍是会搭建本人的流量池，不让平台完全节制我们和消费者的毗连。同时保留伙计、削减无人设备，就是为了维持“情面味”—— 全家不想变成冷冰冰的“取货点”，而是社区里“有温度的节点”。

　　零售圈：顶新早正在2014年就曾提出打算到2024年正在开设1万家便当店的方针。正在目前的市场下，这一方针能否有调整？将来顶新正在门店扩张、市场下沉等方面的策略是如何的？

　　像浙江，现正在根基上大部门城市都有全家FamilyMart门店，除非是城镇生齿稠密度还正在成长中的城市才要延后进入。

　　逛仁宏：我们今天还正在开大会，各个子公司要阐发说若是我们要开一万店，正在哪一年实现？每个区要怎样开？好比说以浙江来讲，浙江最南边有温州、台州，每个城市的担任人要怎样开这些城市？哪一年要进几多店？

　　我们做的是一日五餐，能够说便当店大部门业绩是餐饮，所以正餐和零食不太一样，如早餐就是消费者第一天的第一餐，要低价、要食物平安、还要好吃，所以全家便当店现阶段是以一日五餐为从的便当店。

　　我们也一曲正在切磋，如何把我们的发卖从纯粹的食物转到非食物，并持续摸索非食物类的社区功能：比若有想过收快递、做药店、卖花、手洗衣服、彩票等，目前都还要试探。

　　逛仁宏：目前顶新系统内的线家。此中全家FamilyMart数量最多，岁尾会达到3500家。从地区分布来看，全家FamilyMart的焦点市场正在华东，以上海为焦点单城市就有1500店，其次是华南、华北和西南。

　　这种跨品牌的资本协同，恰是八大供应链板块的焦点感化——让每个品牌都能借力集团规模，同时连结本身业态的性。

　　逛仁宏：我们定位是和平台的关系“既合做又借力”：抖音偏感动消费，我们就推宵夜、烤肉串等适合“刷到就想买”的商品；美团偏打算消费，我们就沉点推早餐、日用品，让消费者“需要时能搜到”。

　　好比客岁我们和饿了么合做“冰杯”的勾当，连系“看球赛喝啤酒”的场景，就很成功，这就是“借平台流量，做本人的场景商品”。

　　期近时零售席卷线下、平台流量日益集中的今天，便当店早已不再是简单的“商品售卖点”，食物取办事的“糊口节点”。

　　逛仁宏：我们靠“公私域数据连系”来捕获需求。通过会员POS数据逃踪消费者的性别、春秋、采办偏好；公域端，从小红书等内容平台抓取用户反馈，阐发分歧区域的饮食偏好。

　　便当店依赖“高频刚需”，若是生齿分离，餐饮、立即商品的需求撑不起门店运营，而是要跟着“需求密度”走。

　　要强调的是，我们开店不会过度正在意“一二线仍是三四线”，而是“消费需求强度”：好比华南消费者根基上24小时都有饮食需求，华东消费者对“时间效率”的要求更高，所以这些区域的便当需求更强烈，我们就沉点结构。

　　从2014年提出1万家便当店方针，到现在拥抱立即零售、深耕社区化；从依赖自有供应链，到摸索合做——顶新的计谋调整，一直环绕着“消费者需求”这个焦点不变量。

　　将来我们还会削减自从销售机，添加伙计数量，保留你进店时有人说“欢送惠临”，买工具时有人跟你聊两句，这种“情面味”是无人店替代不了的，也是社区居平易近需要的。

　　逛仁宏：以前便当店的办事范畴是“500公尺的小商圈”，但立即零售进来后，我们的数据显示办事范畴能扩展到3公里，这其实就是“社区化”的根本——便当店不再只是“卖工具的处所”，还能够成为社区的办事核心。

　　逛仁宏：全家FamilyMart为什么是由一线城市往下沉，次要是和城镇化生齿相关。由于全家FamilyMart从推的是早餐，这和城市白领、上班族的稠密程度相关，若是白领、上班的人越多，他们要赶打卡，便当店就会愈加有早餐需求，同样，加班的人多了也会有如许的便当店需求，所以现实上便当是和场景相关。

　　好比说现正在二三线消费者也有良多分歧的会餐需求，我们现正在正在德克士除了场景外添加了以产物为焦点，好比我们客岁有推出腿的黑金版，本年做了四方腿、菠萝堡，这些都是以奇特的产物驱动消费者来德克士采办的需求，以场景化的需求变成以产物为焦点。

　　焦点价值正在于“规模效应”和“资本复用”。好比德克士的鸡肉采购量很大，基于这一集采劣势，正在全家FamilyMart的烤鸡、鸡排等商品也能共享同规格采购资本，间接拉低成本。

　　再好比门店硬件采购：以前全家FamilyMart、德克士各自采购空调，成本居高不下；现正在集团整合需求后，向空调厂商投标集采，单这一项成本就下降了跨越两位数。

　　这和扣头零食店“能开店就开店”的逻辑纷歧样，我们更聚焦“场景驱动”。扣头零食店以常温的工具为从，次要是零食，大部门是感动性发卖，能够让消费者一口吻买良多纷歧样。

　　零售圈：我看过您之前的专访，您曾提到“便当店是正在售卖消费便当的时间”，顶新若何理解现代中国消费者对“便当”的需求变化？这对顶新的营业结构和品牌定位发生了哪些影响？

　　以前我们是“华东做冷冻包子卖全国”，现正在改成“地区化定制”，按照每个处所饮食文化分歧去发卖他要的产物，好比正在西南设工场做炒肉馅包子，正在华南推叉烧包，让商品更切近本地口胃。这种“因地制宜”不是靠经验，而是靠数据驱动，才能快速响应分歧社区的需求。

　　零售圈：将来3-5年，顶新当地糊口计谋的侧沉点会放正在哪些方面？是手艺驱动、供应链、业态融合仍是其他方面？

　　To B端，一方面我们会深化集团内部的后端整合（好比德克士和全家共享供应链、物流），另一方面会慢慢“供应链”，八大板块不只是办事本人的品牌，不是只做本人的生意，将来也能够办事外部企业，做外面的生意，以至引入外部合作，避免“内部”。

　　而德克士昔时的成长次要仍是和错位合作相关系，由于其时一线城市早曾经有了洋餐大品牌入驻，大师会携家带眷去里面吃工具，有良多会餐的需求。以前德克士正在二三线、三四线的良多店都很大，合适良多家庭日的勾当和本地会餐的需求。

　　从数据上来看，中国的便当店除了烟以外，大要有百分之八十几的发卖额来自于食物，可是正在日本、和美国，食物正在便当店的收入只占了一半，另接近一半食物取喷鼻烟取办事如收快递得来的收入。

　　零售圈：顶新旗下堆积了全家FamilyMart、德克士等多个出名品牌，目前全体线下门店规模若何？各品牌的分布有什么特点？

　　正在日前举行的MS全球数字营销峰会上，《零售圈》深切对话顶新便当餐饮群行销副总 逛仁宏，解读顶新正在当地糊口大和中的计谋思虑取实和结构。

　　值得一提的是，现正在良多便当店会把大部门的钱投入做运营和投流，但我们仍是会留一些钱做品牌内容，我们感觉这些工具才可以或许和这个品牌发生豪情。好比前面说的以伙计为配角的短剧，好比门店内播放的品牌视频，我们传送的价值不雅永久都是温暖的，我们全家FamilyMart的灯24小时会一曲亮。

　　零售圈：面临美团、抖音等平台的当地糊口和平中，正在“社区化”取“规模化”的均衡中，顶新的焦点壁垒是什么？若何均衡好社区化和规模化？

　　逛仁宏：这是一个很是好的议题，当初的拜候大要是正在一年前做的。我们对“便当”的划分很清晰：10分钟内的需求靠便当店、从动销售机满脚（好比口渴买水），1小时内的需求靠立即零售，1-2天以上的需求靠电商。，让便当店取立即零售呈现办事鸿沟恍惚。为此，我们有两个选择，一个是我们插手他，一个是我们他，这对我们是挑和，也是调整的契机。

　　前几年我们选择“”，但从客岁起头，我们转向“拥抱”。好比我们和饿了么、美团、京东打通数据，接入立即零售平台，结果也很较着，全家FamilyMart的外卖营业从客岁到现正在增加了4倍以上。

　　一家便当店平均产物大要2500～3000个，可是像日本的711可能就会有大要3500～4000个，可是像前置仓能够放到8000-12000个产物，所以范畴很广，能够笼盖到3公里的20家便当店，这20家的外卖需求都由总仓配送，这是我们比来正在思虑的模式，可是这个工具也不确定能不克不及成，由于日本的7-11正在做店仓分手模式中也碰到良多的坚苦。

　　好比我们的多温层物流（能同时处置冷藏、冷冻、恒温商品）是顶新独创的手艺，将来可能会考虑给其他零售品牌，变成新的增加极。

　　期近时零售沉塑行业法则、平台流量强势的当下，顶新没有选择“匹敌”，而是以“供应链为盾，社区化为矛”，用八大供应链的规模效应守住成本、保障商品力，用“情面味”的社区运营打开差同化，正在“合做取合作”中找到均衡。

　　别的，我们也正在强化“社区温度”——本年全家FamilyMart拍了以伙计为焦点的暖心短剧。现正在我们正正在筹备新一部短剧，就是想传送“24小时亮灯的便当店，是社区里的一个温暖节点”的。

　　做为具有全家FamilyMart、德克士、康师傅私房牛肉面、贝瑞咖啡等多品牌的顶新国际集团，正正在以“泛零售生态”为底座，以手艺为刃、以社区为锚，摸索一条既苦守品牌温度、又拥抱手艺改革的成长径。

　　零售圈：正在商品规划层面，分歧社区、城市的消费习惯差别很大（好比南方偏甜、北方偏咸），顶新若何快速响应这种差别？

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2025-12-04 21:52